Kampagne giver flere lyst til at rejse med kollektiv trafik
Første rul af Midttrafiks store kampagnesatsning efter covid-19 har opnået fine resultater. En før- og eftermåling viser blandt andet, at 43 % har fået mere lyst til at bruge den kollektive trafik, efter de har set Midttrafiks kampagne for bus, tog og letbane i efteråret 2022. Kampagnen ’Få mere ud af turen’ skulle især være en øjenåbner for de fordele kollektiv trafik har i forhold til bilen.
Også i 2023 vil Midttrafik slå på fordele som fx ingen bøvl med parkering, udnyttelse af rejsetid og friheden til at tage et glas vin, når man er ude. Efter planen ruller kampagnen ud både forår og efterår.
En stor reklamekampagne lå i Midttrafiks værktøjskasse for at vinde kunder tilbage til den kollektive trafik efter covid-19. Først i april 2022 gav transportminister Trine Bramsen grønt lys for markedsføring af kollektiv trafik. Efter en række taktiske markedsføringstiltag i løbet af forår og sommer, bragede Midttrafik ud med en offensiv brandingkampagne i september. Budskabet var klart – nogle gange er den kollektive trafik en bedre løsning end bilen.
Midttrafik har som en konsekvens af kundernes ændrede transportvaner ændret fokus fra at fastholde eksisterende kunder til også at fokusere på at tiltrække nye kunder og få lejlighedsvise kunder til at rejse mere, fx til aktiviteter i fritiden, shopping, en biograftur eller festlige lejligheder.
Kampagnen ’Få mere ud af turen’ sammenligner bil og kollektiv trafik i en række situationer; Fra spildtid til arbejdstid, Fra parallel parkering til nul parkering, Fra bagsædehysteri til bushygge etc.
Kampagnen har i 2022 haft et samlet budget på 2,5 mio. kr. inkl. moms.
Positive kampagneresultater
Der er blevet gennemført en før- og eftermåling for at kunne dokumentere kampagnens effekt og resultater. Nogle af resultaterne er fremhævet her:
- 43 % af dem, som kan huske at have set kampagnen, har i høj grad eller nogen grad fået mere lyst til at benytte kollektiv transport.
- Kampagnen har en liking over benchmark og modtages positivt af målgruppen. 8 ud af 10 af dem, der husker kampagnen, synes godt/meget godt om den.
- Der er en rigtig høj afsendergenkendelse i kampagnen. 96 % af de adspurgte ved, at Midttrafik er afsender.
- Kampagnen er markant over benchmark på troværdighed, interesse og relevans. Der er en særlig høj relevans-score hos de personer, der kan huske at have set kampagnen.
- 40 % af de personer, der kan huske kampagnen, svarer, at de hver gang eller ofte overvejer at benytte kollektiv transport, når de skal fra A til B.
- Kampagnen har givet Midttrafik et løft på udvalgte imageparametre fra før- til eftermålingen med stor fremgang i udsagnene: Midttrafik er et moderne trafikselskab, Midttrafik er relevant for mig, Midttrafik tilbyder mig gode muligheder
- Kendskabsgraden til Midttrafik er høj, både i før- og eftermålingen.
- Kampagnen har skabt et større kendskab til alle Midttrafiks transportformer. Men Letbanen er det produkt, der har opnået den største procentuelle stigning fra før- til eftermålingen.
Salgs- og passagertal
Brandingkampagner medfører umiddelbart ikke flere passagerer, men har effekt på den lange bane, da det tager tid at ændre folks vaner og adfærd. Kampagnen ’Få mere ud af turen’ understøtter dog den positive udvikling, der ses i både salgs- og passagertal.
I kampagnen har vi brugt afmeldingen: ”Køb din billet i Midttrafik app”, fordi app’en er et nemt valg for nye kunder. I perioden oktober og november har salget i app’en ligget på et højt niveau sammenlignet med de foregående år. Det er især salget af enkeltbilletter i app’en, der er steget. Også salget på almindeligt rejsekort er steget i samme periode, hvilket indikerer en fremgang af lejlighedsvise rejser hos Midttrafik.
Cirka 9 ud af 10 kunder er vendt tilbage i forhold til 2019.
Resultater for kampagnemedier
TV2 Play:
Vi nåede ud til 154.000 unikke abonnenter med knap 1,4 mio. afspilninger
Radio:
200.000 unikke lyttere
Digital annoncering:
Mere end 13 mio. eksponeringer
Outdoor i de største bybusbyer:
Stor synlighed med busreklamer i læskure og på bussernes bagender.
Gode resultater på trods af negativ medieomtale
Kampagnens positive budskaber blev desværre udfordret af negative medieoverskrifter om Letbanens driftsudfordringer og Region Midtjyllands busbesparelser. Kundereaktionerne kom prompte – mange kunder følte sig provokerede af kampagnen. Det medførte en ændring af kampagnebudskaber og i en kortere kampagneperiode.
Her er det vigtigt at understrege, at markedsføring ikke kan stå alene, hvis omdømme, produkter og service ikke lever op til kampagnens budskaber. De positive kampagneresultater kan heller ikke tilskrives kampagnen alene, da Midttrafik arbejder på forbedringer på flere fronter.
